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想做好母婴产品,首先要成为一名育婴师


关于母婴市场,消费者往往是爸爸、妈妈、爷爷、奶奶等家长角色,但真正的用户却是不太能够清楚表达真实需求的宝宝。这给母婴市场带来了难题和挑战,但这同样也是一个提升产品品质的契机。因为这要求母婴商家必须要走在用户之前,真正地、深入地去探索孩子的成长过程,去引导家长更专业、更科学地去育儿。

以下内容根据可优比副总裁张涛在2017品质电商节上的演讲整理,有删改。

张涛:亲爱的商家朋友,大家好,我是张涛,现在是杭州可优比副总裁。

今年天猫的业绩对比去年有6倍的增长,当然这里边有母婴行业的红利。今天,我想跟大家分享的是,可优比业绩增长突飞猛进之中,我们自己在业务过程当中做了什么样的角色的转变。

最早我在茵曼,都没有接触过母婴市场。我一个大老爷们儿去干了一件比较奇葩的事情,考育婴师证。脱产两周时间学习育婴知识,非常有趣。

现场朋友知道成人的脑重多少克吗?一个成人的脑重60%是在1岁之内长成的。除去长的头发以及其他脂肪,真正的脑重,脑干、松果体60%是在1岁以内便已经形成了。我讲这个话题是想告诉大家,只有你全面了解到一个宝宝的全部发育过程,包括身体变化、智力变化等等,这样你才能研发出最适合宝宝的产品。

电商走到现在,已经进入了一个深水区。大家玩的套路,淘宝客、直通车、钻展以及这两年流行的内容营销,玩法基本是相通的。在这时候想要突破,商家就需要在内容上更紧密地联系商品和用户,而连接的出发点一定是用户的基本需求和场景。

以刚刚的例子来讲。一个宝宝在1岁之内的脑重是成人脑重的60%,但宝宝在90天以内一天需要有18个小时的睡眠。在这个知识点中,我们如何与产品进行场景化的关联呢?

我之前服务的婴童品牌以及现在的可优比,都有很多服装类的产品。可优比现在的业绩是去年的6倍,流量增加得不是很多,业绩提升的主要来源是转化率的提升和客单价的提升,而客单价的提升更多源于单笔订单客件数的提升。客件数的成交一定要有很好的场景搭建,绝不是你做了一个关联套餐、关联销售就可以将客件数提升上去的。我们始终认为,用户不是缺少购买力,而是缺少购买决策力。品牌方一定要给一个理由去说服他购买。

我刚刚讲睡眠的这件事情,一个宝宝在100天以前,一天24小时中有18个小时在睡觉。睡觉对于宝宝的成长,包括智力、脑部发育以及身体骨骼的发育都非常重要。我们可以包装一个二级页面,说明睡眠对于宝宝的重要性,好的睡眠可以让宝宝赢在起跑线上。这样的话题可以让很多妈妈紧张起来,关注到好睡眠中去。然后,我们再提供优质产品,婴儿床、床垫、家居服等。将宝妈们带入到这些营销场景中,引导她们决策购买更多优质的产品,给予宝宝香甜的睡眠。

在这个新零售时代,我们品牌方是让消费者感知到产品的作用,带入到产品的使用场景中,这不是一张买199减20的优惠券能够说服的。当然,将产品很好地植入到使用场景中,一定是需要有一个触发点去触发消费者购买的。

我考了育婴师证书,在学习、培训的过程中,我知道了宝宝的睡眠,还有宝宝在不同的年龄段的发育特点。针对这些发育特点,我们提供的产品和解决方案是什么,这是我们目前电商来讲最为重要的。流量上升越来越不明显,网购人群的增速在放缓,我们一定是从存量的市场找增量。我们的流量不可能今年一千万流量,明年三、四千万流量,就算是天猫也不可能有这样的增长速度。

从存量的市场找增量,一定要充分挖掘用户的需求,真正去了解用户需要的东西,针对需求提供合适的产品和服务方案,才能让业绩有更多、更快的增长。换言之,我们需要将商品的生命周期理放在用户的生命周期中管理。

宝宝从出生到满月的期间,他需要空调抱被、睡袋、尿片以及安抚玩具等。在8个月到1岁的时候,他开始学步,需要爬爬垫、学步车等。再往后,他慢慢开始学说话,叫“爸爸”、“妈妈”,他需要一些电子书、发音玩具等。将用品完全嵌入到用户状态中,你就可以看到生意的增长,因为你走在了用户之前,你解决了用户的需求。



我刚刚从德国科隆的婴童展回来,看到了很多有趣的产品。有一个产品专门针对一个满月之内的宝宝肠胃发育得还不是很好,晚上醒到4到5次的。这个产品就是促进宝宝安心睡眠的。他提供一个电动工具,还有摇铃,可以让宝宝主动去摇,场景会变得非常柔和,就像晚间星空的感觉,这时候妈妈又在自己旁边,就可以促进宝宝进入非常安心的睡眠状态。

我们做互联网营销,一定要抓住用户的痛点,帮他解决痛点,这是他非买不可的决策力量。

再讲一个我去年在操作的一个直播的例子。在去年,直播是比较火的,大部分是请网红和明星。但我在6月份做了一个直播,请来的嘉宾是广东省妇保健院的院长。直播内容是讲小孩子的发烧,1岁以内的宝宝不会讲话,但晚上经常会发烧,爸爸妈妈觉得发烧是一个很严重的病。我自己考了育婴师证之后,也对于育婴更有心得了。其实发烧是身体某部位有炎症,有了炎症之后白细胞会上升产生抗体,体温也会随之上升,这是病理性原因。而妈妈把宝宝当成宝,医院护士把他当成草。到医院排队,无论发烧到几度都要排队。护士打针时,希望能够温柔地打针,结果“咔嚓”一下就打下去了。宝宝这时候很脆弱,他有无限的怜悯之心。我们请专家来讲这方面专业的内容,讲得非常专业,非常仔细,告诉大家家里要备退烧药(贴),发烧时通过舌苔和咽喉观察宝宝哪里不舒服,判断宝宝发烧是感冒还是因为有其他地方的炎症等等内容。

当然,专家同时还告诉大家,有一种生理性的发烧,比如宝宝夏天蹬被子肚子会露在外边,吹了空调会受凉发烧。这时候我们马上就提供了一个有效的解决方案——空调抱被。直播可以边看边买,我们在当中植入优质的产品。那一天,成交业绩比网上翻了3、4倍。

但是直播就一个小时。直播之后有很多妈妈来问很多问题,但因为院长已经下线了,客服就来找我,我立马决定让这些妈妈晒单,提供在当天下单超过2000元钱就提供专家一对一服务。这样一来,当天大额订单又一下子飞涨了很多。当然,我们也将妈妈提的问题一一交给院长秘书,再找专业的儿科主任把这个问题全部详尽地回复给客户。

我们必须要知道消费者的痛点,这就是我为何要考育婴师的原因。母婴市场非常奇怪,消费者是宝宝的爸爸、妈妈、爷爷、奶奶,但用户是宝宝,宝宝又不能说用户体验,所以我们一定要了解到宝宝的成长过程,引导家长更专业、更科学地去育儿。

我们卖的不是产品,而是育儿理念。这也是为什么现在崔玉涛、年糕妈妈这么火的原因。我们要通过对用户、对消费者的洞察分析,对症下药,提供更多专业的、优质的产品和服务,这样才能给我们的业绩增长和品牌发展带来更好的助力。

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